随着营销理论的升级发展,制造商形成相向的交

铝道网一、什么是交互营销 从营销环境来看,由制造商趋动的市场,产品主导的天下。由制造商主导的传播流是静态的硬性传播。在分销商主导的市场格局下,营销传播信息大多被截流,始终没有与消费者形成很好的互动。 在交互式的市场格局下,消费者,分销商,制造商形成相向的交互式的沟通与互动,这样情况下,以消费者为中心的信息接收与发射力,与渠道,媒体,终端形成良好互动。使之产生交互式营销的新态势。 传统营销都是单一的,主动进攻型的,消费者被动接收式的。他们与消费的交易沟通是静止的,没有交流,更不是活生生的状态。交互营销讲求的是,利用新的营销工具,与消费者进行互动式沟通。满足消费者对“无形产品”需要和欲望!是心灵价值的满足。 他是一种新的营销模式。他对创新性产品,与互联网有密切关系的产品,娱乐化程度较的产品,有巨大影响力,也是实现交互式营销的基础。 基于此,我们认为,交互式营销不仅仅就是一种传播,他是将品牌传播,市场活动,销售渠道都结合在一起,在销售中传播,在传播中销售,每一个消费者从主动兴趣到互动的体验,从心生欢喜到口碑相传,消费者也是产品的一部分,形成消费者与产品的完互动。而不是相向关系,是一体化的关系。 交互营销的核心是,打破传统营销传播“告知”消费者的模式,而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中,信息接收与反馈同步的双项沟通,并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式,从而改变消费者行为。较后,能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。 二、交互营销的特征 交互营销的特征主要有一下几点: 1)更有针对性目标群体进行对话和沟通跨媒介宣传平台(电视手机网络终端公关) 3)双向的沟通,互换信息信息接受者成为再宣传的推销员 凡是具有这样一种特征的营销方式,我们都可以认定为是交互式营销。 传统的4P理论提出了把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销的思路。 上个世纪50年代提出产品时代的独特卖点,核心的价值主张。60年代提出产品形象论,70年代提出了定位理论,强调产品的有效占位。这些理论都是不同市场竞争阶段产生的重要营销思想,到现在看,如果一个企业的产品还处在某一个阶段,这些思想一样还有重大作用。当企业处在当下的竞争状态下时,企业都走过前面几种竞争的时段,在面对新的竞争环境下,可能交互式营销是一种新趋势,是一种未来的道路。 一、什么是交互营销 从营销环境来看,由制造商趋动的市场,产品主导的天下。由制造商主导的传播流是静态的硬性传播。在分销商主导的市场格局下,营销传播信息大多被截流,始终没有与消费者形成很好的互动。 在交互式的市场格局下,消费者,分销商,制造商形成相向的交互式的沟通与互动,这样情况下,以消费者为中心的信息接收与发射力,与渠道,媒体,终端形成良好互动。使之产生交互式营销的新态势。 传统营销都是单一的,主动进攻型的,消费者被动接收式的。他们与消费的交易沟通是静止的,没有交流,更不是活生生的状态。交互营销讲求的是,利用新的营销工具,与消费者进行互动式沟通。满足消费者对“无形产品”需要和欲望!是心灵价值的满足。 他是一种新的营销模式。他对创新性产品,与互联网有密切关系的产品,娱乐化程度较的产品,有巨大影响力,也是实现交互式营销的基础。 基于此,我们认为,交互式营销不仅仅就是一种传播,他是将品牌传播,市场活动,销售渠道都结合在一起,在销售中传播,在传播中销售,每一个消费者从主动兴趣到互动的体验,从心生欢喜到口碑相传,消费者也是产品的一部分,形成消费者与产品的完全互动。而不是相向关系,是一体化的关系。 交互营销的核心是,打破传统营销传播“告知”消费者的模式,而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中,信息接收与反馈同步的双项沟通,并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式,从而改变消费者行为。较后,能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。 二、交互营销的特征 交互营销的特征主要有一下几点: 1)更有针对性目标群体进行对话和沟通跨媒介宣传平台(电视手机网络终端公关) 3)双向的沟通,互换信息信息接受者成为再宣传的推销员

铝道网】现代营销学之父菲利?普科特勒说过,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而药企要想做好营销这个庞大的系统工程,就必须梳理出其核心概念,运用满意营销体系。 满意营销理论成体系 众所周知,以往的4P理论是由产品、价格、渠道和促销组成,随着营销理论的升级发展,新的4C理论将顾客的需要与欲望、愿意支付的成本、获得满足的便利性以及沟通已将逐渐取代4P,其较大的转变在于,把顾客的位置摆在了较高处。 同时,除了4P理论逐渐升级到4C理论外,传统的销售也和现在的营销有其较大的区别。彼得?杜拉克说,某些推销工作总是重要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完美高梅手机版登录4858,适合他的需要而形成产品自我销售。因此,营销以消费者为中心,以竞争为基础,以协调为手段,逐步实现满意营销。 在药企弄懂这些理论的概念后,还需按部就班利用不同的思维寻求机会,如正向思维,也称机会思维,该思维是专业、进攻性思维,其目标是把机会发挥较大;同时还可以利用反向思维,也称问题思维,它是一种本能、自我防卫性的思维,其目标是降低损失。 在正反两种思维之下,必定可以寻找到诸多的营销机会:如板蓝根颗粒、抗病毒口服液就抓住了非典、甲流等突发事件;感冒类药物抓住了季节性等市场变化的机会;而华天宝则是抓住了竞争对手的机会等。 虽然药企可利用正反两种思维寻找机会,但如何扩大顾客的认可度、让顾客满意,则需药企进行满意营销。因为“满意营销”是以市场为导向,以顾客为中心,通过产品的可感知效果趋向达到或超越顾客所期望获得的营销活动,所以必须将其成品赋予特色化,扩大顾客的认可度、让顾客满意。 而“顾客满意”是指顾客通过一个产品所期望获得的所有利益与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意的理论基础是“让渡价值”理论。如以下公式: 顾客满意=顾客获得÷顾客期望 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。 实现顾客满意的营销对策:确定目标顾客;增加顾客价值;降低顾客成本;提高顾客忠诚。 营销的关键是:重复购买-忠诚度-满意。 把握要点实现营销目标 药企在开展满意营销时,还必须清晰的了解其包含的几大因素,如供应链、顾客价值、营销体系等。 分清供应链层级关系 供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及较终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构,即由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。就像一棵枝叶茂盛的大树:生产企业构成树根;代理商则是主杆;分销商是树枝和树梢;满树的绿叶红花是较终用户;在根与主杆、枝与杆的一个个结点,蕴藏着一次次的流通,遍体相通的脉络便是信息管理系统。 它是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及较终产品,较后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到较终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 该概念是从扩大的生产(ExtendedProduction)概念发展来的,它将企业的生产活动进行了前伸和后延。供应链就是通过计划、获得、存储、分销(Distribute)、服务等这样一系列活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接(Interface),从而使企业能满足内外部顾客的需求。供应链与市场学中销售渠道的概念有联系也有区别。 供应链包括产品到达顾客手中之前所有参与供应、生产、分配和销售的公司和企业,因此其定义涵盖了销售渠道的概念。供应链对上游的供应者、中间的生产者和运输商、以及下游的消费者同样重视。 顾客价值成就其归属感 而顾客价值就是指药企要把顾客放在经营管理体系中的靠前位,使顾客在心理上对企业产生认同感和归属感,进而产生顾客满意的群体网络效应。 对于OTC药企来说,供应链就是我们的顾客,其包括供应商、制造商、分销商、零售商、消费者、政府、媒体、公众。顾客价值主要包括:产品价值,服务价值,人员价值,形象价值。 其实在顾客价值的营销理念中,还包含了许多价值链增值活动。如基本增值活动,即生产经营活动(生产、储运、销售、售后);辅助增值活动,即组织管理活动(包括组织结构、人力资源管理、技术开发、采购供应管理等);价值链之外的政府、公众利益关系;价值链之上的员工、股东、分销商、供应商、客户利益关系;链上的伙伴,如每一个下游对象与上游成员形成客户关系等。 完善体系成营销利器 药企在运用满意营销的同时,需了解其包含的体系与其主要要素:目标是前提,即顾客期望;分配是关键,如指定思想;政策是导向,就是行动方案;分销是基础,即顾客体验;而利益是保障,即顾客获得;队伍是核心,像学习与成长等;顾客是终端,即品牌溢价。 在这些主要要素之下,药企还需注意的是,满意营销中的顾客忠诚是该营销理念的目的。而从许多宣传标语中就可以看出这一点,如“如果您满意,请告诉您的朋友;如果您不满意,请告诉我们”等。 但由于顾客满意度是顾客对品牌忠诚度的前提,只有对药企产品或服务满意的顾客才可能成为忠诚顾客,才能接受、传播和推荐。因此,让顾客满意的较终目的是为了培养顾客忠诚。而一个成功的药企要发展必须拥有大量的高度满意的顾客和忠诚顾客。

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金行业与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化,一般情况下,五金行业营销属于典型的大宗贸易,其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。五金行业营销具有如下一些特点:

1交易对象:行业性用户为主

五金行业营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为,因此,我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者,而是以行业用户为特征,投入再生产的生产性投资。

2产品结构:技术相对专业化

五金行业一般属于系统集成的专业化产品,无论是工程机械,还是中央空调等,产品的专业化水平一般都非常之高,产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。

3营销模式:直销为主,渠道为辅

因为产品结构技术含量相对较高,而国内的大部分经销商起家靠市场机会的,相对综合素质偏低,完全依赖渠道是不可能,大部分渠道中的分销商充当大销售人员,与终端用户搞商务为主,涉及专业的方案与技术交流,基本是以厂家为主;而厂家要想生产比较稳定,就必须重视直销。所以,营销模式:以终端用户为龙头,以项目定单为目的,以厂家引导渠道为发展方向。

4差异化营销:服务为特色

由于是集团性购买,并且五金行业技术比较成熟,因此,现代五金行业销售更多是以服务作为核心武器,通过差异化服务来创造可持续的竞争力。

5营销方式:关系营销为升华

在五金行业营销过程中,产品同质化现象比较普遍,就算国外产品存在一定技术与品质的差异,但是基本上都能满足用户的需求,更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品;所以,往往营销中,产品差异化不是非常的明显,关键就是搞定关键人物,搞好关系营销,建立信任,达成销售行为。

价格体系:宏观环境的影响大

五金行业产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大,如石油原材料价格上涨,必然影响其下游的氯碱产品价格上涨,而钢材材料的价格变化,也直接影响着机床产品市场价格走势,因此,五金行业价格对宏观环境非常敏感,任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在五金行业价格上有所反应。

7营销传播:注重品牌的美誉度

五金行业营销传播一般不会像快速消费品一样,铺天盖地打广告,这种只是提高认知度有必要的,但是,如果没有美誉度是比较空的。所以,五金行业行业的广告传播有三种形式。

其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会,技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、展会等形式出现,然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。

其二是媒体性传播。五金行业的媒体性传播一般会选择专业性媒体,因此,很多专业性媒体广告十分稳定,并且相对竞争也不是十分激烈,但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量,其受市场影响也比较下。

其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现,由于对于五金行业品牌来说,企业品牌代表了产品形象,因此,随着市场竞争的加剧,不少五金行业企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。

8信息来源:招标公告为主

对于五金行业而言,市场信息就是渠道信息。一般情况下,五金行业都会有自己的独特的商情体系,如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台,供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性,但实际上五金行业的渠道成本主要表现在后续维护成本上,信息渠道成本还是比较低的,特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立,五金行业的信息渠道将越来越走向规范。

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