】只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球

铝道网】只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球和市场关注,以利他性和价值认同来诱导客户购买,以创新手段来改变客户固有的看法,打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导消费者的消费行为和消费关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

一、

"现代营销学之父"菲利普•科特勒( Philip Kotler),在2016年底出版的《营销4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)这本书里说,当人们的生活离不开网络,消费行为也逐渐数字化的时候,我们已经进入了营销4.0时代。

科特勒提出了一个有趣的观点:在营销4.0时代,商家应重点关注青少年(youth)、女性(women)和网民(netizens)。这是因为,喜欢尝试新事物的青少年通畅是新产品和新服务的早期使用者,容易创造出流行趋势和话题声量;女性在消费前,喜欢大量收集信息、比价并与他人分享,她们也是家庭采购的主要决策者;网民会为自己喜爱的品牌,自发创作出有趣的内容,这些内容会促进一般消费者对品牌的喜爱。

科特勒还把传统的4P营销理论(产品product、定价price、渠道place、宣传promotion)做了延伸,提出了4C营销理论,增加消费者的参与度。4C分别代表着:第一,共同创造(co-creation)。在开发新产品的阶段,可以听取消费者的想法和建议,甚至可以为他们打造定制化的产品和服务;第二,浮动定价(currency)。科特勒建议,商家可以参考酒店业和航空业调整价格的做法,根据消费者过去购买过的东西、店铺的交通便利性提供不同的定价,让获利最大化;第三,共同启动(communal activation),相当于共享经济,像爱彼迎和Uber那样将顾客拥有的产品和服务,提供给其他顾客,公司成为中间的平台;第四,对话(conversation)。过去,促销信息是公司单向传递给受众的,科特勒建议公司可以利用社交媒体,让他们不仅可以和公司直接沟通,还能与其他消费者进行对话和评论。

科特勒认为,如今的消费者已经从被动接受者转变成拥有更多主动权的参与者,在这种状况下,只有双方都积极参与其中,公司才能获得到更多商业上的利益。

营销策划的核心就是有效流量,有效流量即使用和分享你产品的人,有了这些有效流量,可以更好地促进销售人员的转化。

营销是企业经营核心,是企业围绕其经营目的和利润实现而展开的一系列策略和促销过程。创新、求变、与时俱进是营销发展的精髓。

二、

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

相对于4Ps理论,4Cs就是“4忘掉,4考虑”:

忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs);

忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost);

忘掉渠道,考虑如何让消费者方便(Convenience);

忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

从来没有一蹴而就的引爆市场的方案,都是需要不断测试,调查,优化才能越做越好。

近年来,随着网络等电子新媒体的普及和媒体的社会化,人们的社会交往和信息沟通模式发生了巨大的变化,企业营销关注的重心也随之开始转移,逐渐从以产品为中心,发展到以人为中心、以4I组合为基础。

演变

在4C的营销理论的基础上,整合营销正在成为营销人员的新宠,它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素,看成一个整体,进行重新组合。

在实践过程中,4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题,如果企业只是被动适用顾客的需求,必然会付出巨大的成本,根据市场的发展,应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系;4C虽然是以顾客为中心进行营销,但却没能体现关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题。

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营销重心的转变:从关注产品到关注人

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4C理论也留有遗憾,总起来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4P相比,4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C依然存在以下不足:

一是4C是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

二是随着4C理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C需要进一步解决的问题。

四是4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

五是4C总体上虽是4P的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

万变不离其宗,4P和4C还是存在着实质上的关联,从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品,从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格,此外,顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响,从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式,从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论,4Ps和4Cs的营销策略组合原则,都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

逻辑学,心理学,经济学

早在上世纪50年代初,美国学者尼尔?博登 (Neil H Borden) 研究发现:产品的销售会受到多种“市场变量”(或称“要素”)的影响,企业在营销过程中要综合考虑这些要素,才能获得较佳的市场营销效果。尼尔?博登将这个“综合考虑多种要素”的过程定义为“市场营销组合”(Marketing mix)。

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1960年,杰罗姆.麦卡锡(McCarthy, E., Jerome) 在博登提出的12个影响要素的基础上进行了归纳和总结,将它们概括为:产品 、价格 、渠道 (Place of distribution) 和促销 (Promotion)。由于这4类组合要素打头的英文字母都是“P”,故被称为以4P为基础的营销要素组合。后经菲利普?科特勒 (Kotler, Philip)等人大力宣传和推广,4P组合的概念逐渐为世人所接受,成为指导企业营销实践的准则。

以4P为核心的营销组合强调:企业在营销中要注重开发产品的功能,产品要有独特的卖点,要把产品质量和满足需求放在首位;企业要根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格策略;要注重经销商的培育和销售网络的建立,通过适当的渠道策略来调动经销商和销售渠道的积极性;通过各种促销措施(如让利、打折、幸运抽奖、累积分等)来刺激消费者的需求和购买欲望,从而促进消费增长。

随着市场竞争的不断升级,产品同质化的现象也越来越普遍,这使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销的关键,在于为产品提炼核心卖点,形成诉求,也即是产品独特的销售主张(USP)Unique Selling Proposition

4P组合的关注重心是产品,这是特定时代和竞争的产物。随着环境和技术的发展,以4P组合为核心的营销理论在实践(特别是在营销传播实践中)中遇到了一些新的挑战。

一个好的核心概念,能够广泛地引起消费者的共鸣,并激发也们对产品的关注和好感,从而直接促成购买,带来销量;

20世纪80年代以后,随着社会生产力和商品经济的快速发展,产品市场趋于饱和,竞争日趋激烈,消费者成为企业营销争夺的核心。这时经营者逐渐意识到:如果营销只关心企业自身的商品/产品,那只是“一锤子买卖”;如果将营销的重心放在顾客身上,抓住消费者的心,他/她将会再三光顾你的企业。而以4P组合为中心的营销模式由于过于强调自身的产品,已经不能很好地解决当时营销过程中出现的问题。于是,营销关注的重心开始发生变化,逐渐从产品转向了人。

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1990年,罗伯特.劳特朋 (Robert F. Lauteerborn) 针对当时市场环境和消费者地位的变化,提出以顾客为中心的4C营销组合理论,即客户 、成本 、方便 (Convenience) 和沟通 (Communication)。劳特朋等人认为,在新的市场环境下,营销组合关注的重心不再是传统意义上的产品,而应该是顾客。企业应更多地关注顾客的需求和欲望 (Customer needs and wants),研发消费者需要的产品,关注顾客满足这些需求所要付出的成本 (Cost to satisfy) ,提供方便的购买和体验环境 (Convenience to buy),并建立良好的信息沟通渠道和交流过程 (Communication)(舒尔茨,田纳本,劳特朋,1992*)。以4C为基础的营销组合突破了传统的以产品为中心的思维定式,一经提出,立刻引起强烈反响,成为学术研究和企业实践关注的热点。

1、从产品原料入手

到了上世纪90年代后期,由于互联网的普及,电子商务和网络营销应运而生。这时又有学者根据网络媒体双向、互动、开放的特点,提出了所谓“新4C”营销组合理论,即:连接 (Connection)、沟通(Communication)、商务 和合作 (Co-Operation)。新4C组合强调:企业的营销传播活动应以网络为枢纽,借助于更方便、快捷的电子媒体,将企业与顾客连接在一起,在满足客户需求和信息交流的过程中,将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。新4C组合是网络和电子商务发展的产物,它的出现大大地促进了在线购物和网络营销的发展。

2、从产品工艺入手

随着时代发展以及市场环境变化,2000年左右舒尔茨 (Don E. Schultz)、艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 等人又从不同角度提出了以关联 (Relevancy)、反应 、关系 和回报 为基础的新营销要素组合,即4R营销组合理论。4R组合强调:企业要多从顾客和消费者的角度去倾听和了解他们的需求,并及时做出反应(制定或修订营销策略)来满足顾客需求,只有这样才有利于市场的壮大和可持续发展;企业要着眼于建立与客户之间长期、稳固的合作关系,让顾客从被动的推销对象转变为企业经营和营销的主动参与者,把单纯的销售转变成一种互利共赢的关系,建立起企业和顾客之间的共存共生关系,相互促进、共同发展;正确处理各类营销中可能出现的问题,注重实效,在满足客户需求的前提下实现企业的营销价值。

3、从产品作用原理入手

上述理论的发展突破了传统思维和营销组合模式的局限,导致营销关注重心的转变。

4、从产品功能入手

4I组合:当代营销传播的发展趋势

5、从产品包装入手

2008年以后,随着以社交网络如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程。企业意识到:营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势,顺势而为之。

6、从产品使用方法入手

在当今的媒体环境下,说教性的宣传没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播很难再有人相信了。轻松、娱乐化的内容在网上大行其道。聪明的企业敏锐地捕捉到了这一趋势背后所隐藏的商业价值,开始利用这些特点展开网络营销,并取得了很好的效果。

7、从产品价格入手

在社会化媒体时代,营销传播的方式和规律变了,传统以产品为中心的营销传播方法,逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注;以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球,引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者,而是变成了“化营销为娱乐”,“让大家告诉大家”,“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。

8、从产品技术领先入手

纵观这类成功的案例和网络营销传播现象,人们不难发现其中的一些共同点,即强调:趣味性/娱乐化 (Interesting)、价值观/利他性 (Interests)、创新性/思想性 (Innovation) 和互动性/共鸣(Interactive)。我们将其归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。4I组合模式反映了当今社会化媒体时代企业营销传播发展的规律和趋势。

9、从消费者心理入手

作者:匿名4680次浏览

10、从品牌入手

11、从独特包装入手

12、从改变型号入手

13、从效果显著入手

14、从产品理念入手

15、从产地身价入手

不过,任何产品的核心概念都不外乎两个基本点:

1、从产品的自然属性出发进行提炼。

2、从产品的社会属性出发进行提炼。

从产品的自然属性出发:产品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发,深入进行研究,挖掘出别人没有表达过的并且消费者需要的核心利益。

从产品的社会属性出发来寻求产品诉求的方法,实际上就是以目标消费者的需求为基本点,向产品所能提供的价值靠近的一种思维方式。

营销策划的重点在近些年经历了三个改变。第一次改变,是提出了4P的概念,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销渠道)和Promotion(促销)。他认为营销的核心是要考虑通过什么渠道以什么价格销售什么产品,并且考虑如何通过各种手段促销。菲利普.科特勒后来又加上了Power(权力)和Public Relations (公共关系)。

一般认为,4P是以公司和产品导向,4C是以顾客需求导向。之后还出现了网络营销的4I理论,或者社会营销的4R理论。

商业模式的概念出来之后,营销概念又发生了转变。商业模式描述的是一个公司如何为客户创造价值,营销作为商业模式的一部分,起到了如何把公司创造出的价值传递给客户的关键作用。营销不仅仅是营销部门的事,也需要整个公司首先理清自己的商业模式和创造价值,并以此为原则,向客户传递价值,同时获得公司应该得到的价值回馈。

我个人认为,整个营销的重点在从下端往顶端移。从关注产品的推销,到营销,到客户需求,一直到价值得概念。当市场上的产品学来越多,竞争越来越激烈,而客户能获得的对比信息越来越多时,的确是需要将产品营销的重要性逐步上移。

作为公司的营销主管,最重要的是先要理解公司本身的价值是什么,并以此为主线,设计产品的营销方案。最终赢的必须是公司和客户的双赢,而不是产品本身卖得好。

之后,4C营销概念出现。二十世纪80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:4C分别指代Customer(挖掘顾客的真实需求)、Cost(顾客真实的愿付成本)、Convenience(顾客希望以如何的便利方式获得产品)和Communication(如何与客户有效沟通)

营销就是价值的选择、实现、传递的过程。

《市场营销原理》《营销管理》《整合营销传播》《文案创造完全手册》等系列书籍,

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